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石家庄人,电子商务专业。钟爱网络,网站运营,网络营销策划人。喜欢研究新式营销。 喜欢足球。

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用乘法看网络广告效果营销变革  

2009-07-05 15:06:58|  分类: WEB 2.0 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  目前,各种行业会议和杂志充斥着对网络品牌营销效果的探讨,焦点集中在:到底如何评估网络广告的效果。这种讨论没完没了,从原来的关注到现在的厌烦,这里姑且充当回《皇帝的新装》童话里的小孩,谈谈自己的真实看法。

  1、广告效果是乘法,不是加法

  业界谈到广告效果,就跟盲人摸象一样,广告主、广告代理公司、网站各有各的说法。

  广告主很简单,看重的就是CPM、CPC和CPA或CPS,例如品牌活动类的广告主看重CPC或CPA,产品营销的广告主看重的是最后的CPS,总之越往后的指标越能证明广告对业务产生的实际效果;

  广告代理公司的利润通常是来自广告代理费的返点,自然希望广告主只投放,不看效果,“越傻瓜越好”,于是总喜欢忽悠web2.0的传播重在口碑传播,无法单纯用点击来衡量。可是又说不出个可衡量的办法,于是还是没完没了的争论;

  网站呢,和代理公司的想法是一样的,赚的都是广告主的钱,有品牌的网站则“忽悠”自己的品牌影响力,没品牌的则“忽悠”自己的流量,两个都没有的,则“忽悠”自己的精准。但其实品牌和流量是回事情,广告的性价比又是另一回事情,但我们是几乎在各个网站的介绍书里看不到CPM、CPC和CPA的数据的。

  之所以我提出“广告效果是乘法,不是加法”,就是基于以上业界没完没了的争论的错误,这个错误是基于对广告效果是加法的思维。

  我们看到,谷歌的广告的排序的算法是:广告单价X广告点击=广告总收入,也就是说并不是你出的单价越高排名越靠前,而是综合了广告点击(用户转化)后的总收入的排名。这是乘法的思维,而不同于单纯的竞价广告的加法思维。

  我们再来看各种传统网站上的广告,也是这样,网站生硬的在内容页中加入广告,然后用加法的思维关注获得的暴光和点击量。这对用户其实是种“强奸”,各种方式逼迫用户关注。其实广告位也是可以用轮播拍卖的方式来解决的,广告单价X广告点击=广告总收入,总价高者的广告出现在第一位,依次排列。

  进一步而言,对广告代理公司,web2.0的各种扩散性的口碑营销,例如论坛、博客、社区等,确实是很难用单纯的加法来评估效果,但却是可以用乘法来解决的。每个主题的单次点击乘以获得的二次传播效果,衡量总的效果。

  2、指数相乘法

  在国内研究用户体验的专业书籍《UCD火花集》里,曾经提到网站设计中对用户体验的测试方法:满意度1(A1/B1)X满意度2(A2/B2)X满意度3(A3/B3)。。。所谓A代表用户体验,B代表用户期望,将用户看重的产品主要属性的满意度相乘,得到用户最后的产品满意度,大于1或小于1。

  这种乘法的思维我们是可以加以延伸的,广告效果=目标用户数量 X 点击率(体现广告吸引力) X  参与率(体现活动或产品本身吸引力,以及页面的设计体验)。这样我们可以综合评估广告,也可以分析每个环节的问题所在。

        在广告投放前,进行用户测试是十分必要的,这样你可以选择对比方案。但我估计,国内的广告主和代理公司十有八九是没有做用户测试的。所以最后的用户流失率其实是相当高的,也就是说,你有一半的广告费是浪费的了。

  再往深刻点说,我个人认为,由于广告效果实际上是可以预估的,未来网络广告的招标中,一定是要广告代理公司对效果进行预估和承诺的,执行达到效果后广告主才付款,否则代理公司必须自己补足效果。同时,类似艾瑞这样的第三方的独立的流量监测也会得到发展。整个行业的发展将正规化,当然,代理公司间的竞争会加强,对代理公司的服务能力和质量的要求也会越高。

  3、逃不掉的广告ROI性价比

  随着电子商务的发展和经济的不景气,广告主将越发关注广告的ROI效果。正如前面提到的,在各个网站的介绍里几乎看不到CPM、CPC和CPA的数据的。大量的刚进入行业的广告主并不清楚各网站的ROI数据。最典型的例子,刚刚尝试网络广告投放的大公司老板,往往不分就里的就说投门户网站,品牌越响亮的网站越好,这也造成了门户网站的价格高涨。根据我的投放经验,活动的点击成本甚至高达十几元,更不用说实际的参与率了。很简单的道理,人家用户本来就是来看新闻的,而不是关注你豆腐块大小的广告的。

  广告性价比 = (获得目标用户数量 X 品牌影响力)/ 广告价格

  虽然门户网站在(获得目标用户数量 X 品牌影响力)上有优势,但在广告价格方面则溢价明显。这对于关注效果营销的广告主而言,是需要好好思忖的。

  当然,对于很多新兴网站而言,毛病也很多,首先就是用户的数量和品牌级别不够,广告主的投放效率和广告影响会打折扣;其次,缺乏对用户属性和需求的清晰把握,广告主投放无从下手。为什么搜索引擎的广告收入那么丰厚,就因为他们有庞大的刚性需求的用户,清晰的用户需求识别。Google当初试图收购 facebook看重的就是用户数据,如果你的网站的用户乱七八糟的,或者都是缺乏购买力的学生,对广告主的吸引力就不大了。

  至于各个网站的投放的CPC数据(这往往是衡量广告位效果的最重要和客观的指标,平衡了广告主和网站的考量),在我过去的艾瑞专栏的文章中都有做详细的介绍,可供参考。

  有人说过,互联网的收入不是靠销售广告,就是靠销售产品,无论是web1.0还是web2.0,都是如此。我相信,基于乘法的互联网营销思维,以及将带来的变革,已经在悄然来临,无论是网站、广告主还是代理公司,这个趋势都值得注意。

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